A inicios de este año, llevamos el Laboratorio de Suscripciones de Google News Initiative a América Latina. Este laboratorio basado en ocho meses de aprendizaje conjunto es impulsado por Google News Initiative (GNI), la filial para las Américas de la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA), y la compañía consultora de Atlanta, Mather Economics, con el objetivo principal de ayudar a los medios de noticias participantes a crear estrategias que fomenten el entorno del negocio de las suscripciones digitales. Los participantes incluyen a: La Nación y Clarín (Argentina); Folha de S. Paulo, Estado de Minas, O Estado de S. Paulo, y Nexo (Brasil), Reforma (México) y El Espectador (Colombia).
Desde el lanzamiento del laboratorio, los editores han usado la herramienta Listener de Mather Economics para recolectar información y desarrollar un entendimiento más profundo del comportamiento de la audiencia, así como para recibir recomendaciones preliminares por parte de Mather Economics y Google sobre cómo optimizar sus negocios de suscripciones a lo largo de todo el proceso. El grupo de medios se reunió en Nueva York para dos días de trabajo en los que revisaron las métricas de suscripción clave y compararon los estándares de la industria junto con Mather Economics, con la participación de The New York Times, Google, y el Memberships Puzzle Project en temas identificados como puntos de fricción clave.
WAN-IFRA recientemente tuvo la oportunidad de hablar con tres de esos medios, La Nación (Argentina), Folha de S. Paulo (Brasil) y Reforma (México), sobre sus reflexiones clave hasta la fecha y las conversaciones internas generadas por el laboratorio. Si bien el laboratorio está a la mitad, está claro que las tres organizaciones de noticias han aprendido lecciones muy valiosas que han reafirmado la importancia y la validez de su compromiso con el aumento de sus ingresos a partir de los lectores. (Puedes encontrar la versión completa de este artículo en el Digital Business blog de WAN-IFRA en
inglés,
español y
portugués).
La Nación
“No concebimos la existencia de La Nación como un medio periodístico sin un modelo claro de suscripciones digitales” Hace poco más de dos años, el diario La Nación lanzó las suscripciones digitales con la creencia de que la supervivencia de la organización “dependería de un ingreso en partes iguales por parte de los usuarios –mediante suscripciones– y de los anunciantes” y que las suscripciones puede ser el modelo en donde tiene “una ventaja competitiva más grande”.
Estos son tres de los principales aprendizajes que surgieron de la conversación entre WAN-IFRA y Gabriel Dantur, Director de Negocios de La Nación:
- Si bien existen muchos jugadores que determinan las condiciones del mercado en publicidad digital, La Nación tiene más control en las suscripciones digitales porque puede establecer las condiciones que alientan a los consumidores a elegir su contenido. Esto tiene sus propios desafíos. En forma impresa, la propuesta de valor estaba dirigida a todos. Con las suscripciones digitales, el desafío es llegar a segmentos específicos y generar contenido que sea relevante para los suscriptores.
- Los dos impulsores clave de la propuesta de valor de La Nación son a) su contenido b) Club La Nación, que ofrece descuentos y ofertas a sus miembros. Los datos clave que registra La Nación son: días al mes que un usuario consume contenido, el contenido que logró convertir a un usuario en un suscriptor y el porcentaje de penetración del suscriptor para piezas específicas de contenido. En el caso del Club La Nación, el objetivo es asegurar que el valor de los beneficios que recibe cada miembro exceda el costo económico de la suscripción.
- Gabriel enfatizó que el simple hecho de participar en el laboratorio y tener intensas sesiones iniciales de trabajo con todas las áreas de la organización "sirvió para revisar todo lo que estábamos haciendo, desde la perspectiva de un inquisidor". Los comentarios iniciales confirmaron que estaban "más o menos en el camino correcto" y permitieron al equipo explorar optimizaciones en torno a temas como la segmentación de usuarios y la flexibilidad de precios.
Reforma
“A un usuario hay que conocerlo, enamorarlo con la marca, mantenerlo enganchado, hacer que se registre y que nos dé su tiempo, que abra una cuenta con nosotros; y el ‘premio’ final es que se suscriba y permanezca muchos años con nosotros.”El diario Reforma creó su muro de pago (paywall) en 2003, lo que la hace una de las primeras organizaciones de noticias en la región en hacerlo. Siguió un estricto modelo de “hard paywall”, ideado en buena parte para defender la edición impresa del periódico. El Grupo Reforma es propietario de tres periódicos principales: Reforma, El Norte y El Mural; y todos tienen implementado un muro de pago. A inicios de 2019, Grupo Reforma tomó la decisión estratégica de “contemplar hacer su acceso de paga más flexible para ampliar su audiencia y base de usuarios digitales”.
Estos son tres de los principales aprendizajes que surgieron de la conversación entre WAN-IFRA y Edgar Espinosa de los Monteros, Director Tecnológico de Grupo Reforma:
- El que se nos presentara la posibilidad de participar en el Laboratorio de Suscripciones fue como "una oportunidad caída del cielo" porque le permitió a Reforma "comprender qué está funcionando en el mercado, qué necesitamos aprender y dónde necesitamos madurar".
- Los primeros meses del laboratorio le confirmaron a Reforma que el cambio hacia las suscripciones es necesario pero será complicado. Ha reforzado la idea de que "la transformación digital significa que todas las áreas de la organización de noticias deben alinearse" y que los equipos comerciales, tecnológicos y editoriales deben "dejar de trabajar como silos" y colaborar para que su "contenido se convierta en algo indispensable y necesario para los lectores". Según Espinosa de los Monteros, "uno de los desafíos es darse cuenta de que este no es un proyecto técnico, sino organizativo, un proyecto que debe cambiar los aspectos editoriales y comerciales de la organización".
- La gestión de datos sigue siendo un desafío crítico y la evolución de Reforma significará que debe "tomar decisiones informadas" con los datos. Esto incluye una mejor comprensión de "cómo y dónde las audiencias consumen contenido, qué audiencias buscan y qué contenido las atrae, y qué audiencias están dispuestas a dar su tiempo y dinero". La evaluación comparativa ha sido una parte valiosa del Laboratorio de Suscripciones para Reforma. Usando la herramienta Listener de Mather, Reforma comparó sus datos con el resto de los medios del Laboratorio de Suscripciones, lo que le permite hacer avances importantes y asegurarse de que "internamente, como equipo, todos hablaban el mismo idioma".
Folha
“Nuestra redacción está siempre pensando cómo mejorar la participación o cómo conseguir lectores que se conviertan en suscriptores.”Folha de S. Paulo fue pionero en Brasil en el lanzamiento de las suscripciones digitales. Instaló su muro de pago en el año 2012, hace ya algo más de siete años, y fue seguido al poco tiempo por otros periódicos del país. Hoy, muchas de las principales organizaciones de noticias de Brasil cuentan con su sistema de suscripción digital. Folha aplica básicamente un modelo metered (cinco artículos gratuitos al mes) que se combina con algunos artículos premium solo para suscriptores. En los últimos años, el periódico se ha centrado en comprender mejor "cómo estaba ocurriendo la transformación del mercado de lo gratuito a lo pagado" y la "importancia de pagar por un buen contenido en línea".
Estos son tres de los principales aprendizajes que surgieron de la conversación entre WAN-IFRA y Anderson Demian, Gerente General del Mercado de Consumo de Folha:
- Folha se ha centrado en "mejores estrategias para mejorar su base de suscriptores digitales" y "enseñar al público que el buen periodismo en línea no es gratuito". La redacción de Folha "está muy orientada" a las suscripciones. El director de su periódico mencionó que la sala de redacción "siempre está pensando sobre cómo mejorar la participación o cómo lograr que los lectores se conviertan en suscriptores".
- La parte de hacer una comparativa con los estándares de la industria del Laboratorio de Suscripciones ha ayudado a traer a la superficie un espectro de oportunidades para Folha, particularmente en adquisición, participación y retención. También ha sido muy importante para comprender dónde se encuentra Folha en su transformación estratégica y digital en comparación con otras organizaciones de noticias; y útil para comprender dónde puede mejorar.
- Folha ha identificado oportunidades para mejorar la adquisición de lectores y sus herramientas de segmentación, mismas que se verán beneficiadas por su participación en el Laboratorio de Suscripciones.
El Laboratorio de Suscripciones compartirá los resultados preliminares y las lecciones alcanzadas durante la séptima edición de la conferencia
Digital Media LATAM de WAN-IFRA, que se realizará en Río de Janeiro, Brasil, del 11 al 13 de noviembre de 2019.
Publicado por: Ismael Nafria, consultor, WAN-IFRA y Arun Venkataraman, Google News Initiative
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