Antes de poder comprender lo que realmente representa la personalización, es importante entender el valor del “contexto” en la calidad de la búsqueda. Piensen en la forma en la que se comunican con otras personas en la vida cotidiana, incluso con extraños. Por ejemplo, si están parados en una estación de autobús y preguntan: "Disculpe, ¿cuándo llega el siguiente?" – existen ciertas cosas que pueden esperar como respuesta. Esperan una respuesta en español, e información acerca de una ruta de autobús en particular. Lo mismo esperan si hacen una pregunta adicional, como, "¿De cuánto es la tarifa?" – la respuesta será acerca del autobús. Pueden esperar todas esas cosas porque la persona con la que hablan conoce el contexto de la conversación.
Si un motor de búsqueda no comprende el contexto, los resultados serán muy extraños. Imaginen el escenario de la parada de autobús pero fuera de contexto:
- Disculpe, ¿cuándo llega el siguiente?
- El siguiente juego de la NFL será el 20 de noviembre
- ¿De cuánto es la tarifa?
- Los taxis en Nueva York tienen tarifas a partir de los $2.50
El contexto es algo sutil, y no es fácil para una computadora replicar el tipo de comprensión contextual que los humanos tenemos durante las conversaciones diarias. De cualquier modo, y a pesar de los retos, a lo largo de la década que ha pasado el contexto ha llegado a formar parte fundamental de la búsqueda, y resulta difícil imaginarla sin él:
- Lenguaje: ¿Cuál es el lenguaje en una búsqueda? El lenguaje utilizado en la búsqueda es algo muy básico, sin embargo es una señal importante para determinar el resultado de búsqueda adecuado que hay que mostrar. Si escriben una búsqueda en francés y les mostramos un resultado en árabe, estamos haciendo algo mal.
- Geografía: ¿Desde dónde se realizó la búsqueda? Si están pensando en ordenar una pizza, y les mostramos resultados de una pizzería fuera de su ciudad o país, estarán esperando un muy buen rato para que llegue su pedido.
- Búsquedas: ¿Qué búsquedas realizaron justo antes de realizar la actual? Si me dicen: “Estoy buscando un juego de mesa” y yo les digo, “¿Cuál?”, y luego me dicen “Dominion”, y luego les digo, “¿El juego de mesa de la empresa de energía?”... seguramente estarían un poco frustrados. Por eso es buena idea usar como contexto las búsquedas previas – ahorra mucho tiempo y preguntas.
La personalización como un tipo especial de contexto
La “personalización” es un tipo especial de contexto – es el contexto sobre el usuario. Por ejemplo, qué es lo que les interesa, quién les importa, y qué es lo que buscan regularmente. Además de los contextos mencionados arriba, personalizamos los resultados de búsqueda mediante un par de maneras específicas:
- Actividad previa de búsqueda: Con la personalización del historial web, hacemos que los resultados de búsqueda sean más relevantes a los intereses del usuario, como se muestra mediante el “contexto” de las búsquedas realizadas antes y los clics realizados. Observamos los “patrones” (qué sitio generalmente visita el usuario para un tema en particular) y las “preferencias” (qué temas son los que en general le interesan al usuario). Por ejemplo, si se trata de un granjero que cosecha manzanas y que visita frecuentemente sitios acerca de las variedades de las manzanas y sobre técnicas de sembrado, es posible que le mostremos resultados acerca de la fruta y no acerca de Apple Computers. Aun sin que los usuarios estén conectados, los resultados de búsqueda son personalizados con base a la información de historial de búsqueda ligada con su navegador por hasta 180 días mediante una cookie anónimo.
- Conexiones sociales: Con Social Search, hemos mejorado los resultados de búsqueda al apoyarnos en el contexto de amistades del usuario, así como de compañeros de trabajo y de toda la gente con la que se pueda relacionar a lo largo de la web. En ocasiones daremos cierta preferencia a los resultados si estos pudieran ser más relevantes en base a las conexiones sociales del usuario. También destacaremos dichas conexiones al mostrar sus nombres e imagen en los resultados de búsqueda cuando hayan publicado o comentado algo en torno al contenido, por ejemplo al hacer clic en el botón de +1.
Tan útil como aprovechar la personalización y el contexto al entregarles los mejores resultados de búsqueda, es darles opciones significativas y transparentes acerca de cómo usan nuestros servicios. La transparencia y la elección no son sólo algo que viene como consecuencia, son aspectos claves de nuestro producto.
En muchos casos, la transparencia y la elección son fundamentales para la calidad de un producto. Por ejemplo, cuando se trata de
idioma, necesitan poder cambiar sus configuraciones para poder incluso leer los resultados de búsqueda. Pasa algo similar con la ubicación, a veces nuestro mejor resultados acerca de tu ubicación es incorrecto, por eso hemos colocado una serie de opciones en el panel del lado izquierdo para cambiarla.
En otros casos, entendemos que algunas personas simplemente prefieren una experiencia menos personalizada. Es por eso, que por ejemplo, pueden especificar una ubicación genérica como “Estados Unidos” como su ubicación. También es por eso que siempre podrán ver y controlar su Historial web, o apagarlo por completo. Incluso si no están conectados a su cuenta, pueden
elegir no participar en la personalización basada en actividad. Cuando se trata de Social Search, les damos una forma simple de
administrar sus cuentas conectadas, así como un
panel de control con una lista completa de las personas que verán destacadas en sus resultados de búsqueda.
Nuestra filosofía sobre la personalización
Nuestra enfoque frente a la personalización se apega a nuestro enfoque general: darles las respuestas a lo que están buscando lo más rápido posible. Las mejores respuestas pueden incluir cierta modulación en base a sus intereses, y pueden incluir algunas perspectivas de sus amigos y colegas, pero sin duda las mejores respuestas desde la web seguirán siendo altamente relevantes. Escuchamos de nuestros usuarios una y otra vez sobre lo mucho que valoran la opinión de expertos, y esa es una de las principales razones por las que acuden a Google.
La ciencia de la búsqueda no ha avanzado lo suficiente como para brindar una experiencia puramente personalizada. Aún no tenemos la certeza suficiente como para decir, por ejemplo, que están más interesados en el New York Times que en el Wall Street Journal. Sin embargo, incluso si nuestros sistemas mejoran lo suficiente como para entregarles una sola fuente, y fuese esa la fuente que más les agrada, aún así mostraríamos una variedad de fuentes y opiniones. Nuestros usuarios valoran los puntos de vista y el descubrimiento fortuito en los resultados de búsqueda.
También sabemos, por experimentos, que nuestra mejor opción acerca de lo que están buscando es en ocasiones incorrecta, por eso necesitamos darles alternativas. Por eso es que tenemos algoritmos especialmente diseñado para limitar la personalización y promover la variedad en la página de resultados. Es también por eso que usualmente les damos una lista de resultados de búsqueda, en lugar de sólo uno.
Es claro que la personalización seguirá siendo una tendencia importante que dará beneficios a la gente en todo el mundo y pensamos que es importante meditar acerca de nuestro enfoque para asegurarnos de que lo estamos haciendo bien. Vemos un enorme potencial para el mejoramiento de las búsquedas en la comprensión acerca de lo que a nuestros usuarios les importa. Mientras más rápido podamos entregarles las respuestas, mayor tiempo tendrán para aprender acerca de las diversas perspectivas y ampliar su conocimiento.
Por Amit Singhal, Google Fellow
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